O que uma marca de vinho com 200 anos pode ensinar sobre inovação?
O vinho Madeira é um produto profundamente enraizado na história e tradição, mas será que a sua narrativa estava alinhada com o consumidor moderno?
A oportunidade que muitas marcas tendem a ignorar
Existe um território inexplorado entre o setor alimentar e a hospitalidade. Um produto pode contar muito mais do que as suas propriedades e finalidade - pode fazer parte de um momento do cotidiano, de um ritual moderno, de um estilo de vida.
A Blandy’s, uma marca com mais de 200 anos, percebeu isso. E percebeu que tinham que partir para a conquista de um público mais jovem - os consumidores de amanhã.
Através de uma estratégia que une storytelling e inovação, a Blandy’s e a NUTS Branding não transformaram água em vinho.
Em vez disso, tornamos o bom e clássico vinho Madeira num convite à descoberta.
Não transformamos as coisas em coisas que não são: pegamos no produto e damos ênfase ao que já lá está. Mas para isso, é preciso saber contar histórias, e contá-las bem e no momento certo.
Neste artigo, mostramos como qualquer marca de Food & Travel pode desbloquear novas oportunidades de crescimento.
Sumário
Food & Travel: The space in between
O desafio: Reinventar sem perder autenticidade
A estratégia: Criar um produto que é uma experiência
Resultados: O que outras marcas podem aprender
Conclusão: a experiência como estratégia de marketing para food & travel
Food & Travel: The space in between
Mais acima, mencionámos a proximidade entre Food e Travel.
São indústrias que podem (e devem) aprender uma com a outra. Moldam-se mutuamente, pois um produto gastronômico precisa do storytelling inerente à hospitalidade para poder contar a sua história. A hospitalidade, por sua vez, conquista-nos pela boca quando eleva os produtos do seu destino (e nós no fundo sabemos disso).
Entre os setores Food e Travel, o que os dois realmente partilham é a experiência.
Uma palavra amplamente usada para descrever a série de pequenas e grandes impressões que o consumidor recebe e leva consigo, durante o uso do produto ou serviço.
No caso da Blandy’s, o vinho Madeira reúne todas as condições para ser uma experiência:
É filho legítimo de uma paisagem luxuriante e da tradição. De um lugar que cativa milhares de turistas todos os anos.
E chega-nos ao paladar, e ao coração.
A sua marca também pode conquistar o coração dos consumidores - contacte-nos.
O Desafio: Reinventar sem perder autenticidade
A própria Blandy’s iniciou um processo fundamental: mudar o rótulo das garrafas 10 anos. Afastando-se do status quo das garrafas e rótulos escuros, tomaram a decisão de usar garrafas transparentes, dando a oportunidade ao consumidor de ver o produto claramente. Os rótulos coloridos não são apenas mais acessíveis e proporcionam uma melhor distinção entre as variedades como também honram as vestimentas tradicionais da ilha.
A cara da campanha e o visual-chave vieram reforçar este posicionamento, usando um estilo fotográfico arrojado, quase surrealista mas fiel a um sentimento de exclusividade e excitação quando pensamos em ter um vinho nobre à nossa mesa.
Manter a tradição, comunicá-la de forma “unconventional”.
Reinventar sem perder autenticidade é um processo de equilíbrio entre manter os valores do ADN da marca e comunicá-los de uma forma refrescante.
Mas engane-se ao pensar que encontrar este equilíbrio acontece apenas uma vez durante a reunião anual de revisão da estratégia de comunicação - exige olhos bem abertos e uma monitorização constante dos comportamentos do consumidor e do mercado.
Estamos sempre a par das últimas tendências de comunicação no setor alimentar. Precisa de apoio na sua estratégia de comunicação? Fale connosco.
A Estratégia: Criar um Produto que é uma Experiência
Storytelling & Posicionamento
A imagem principal da campanha assenta numa direção de arte que afasta a Blandy’s do paradigma convencional dos vinhos Madeira, mas que lhes permitiu esculpir um novo espaço único para a marca. Mas esse é apenas um dos lados da moeda.
Para tornar um produto numa experiência, tivemos de ir mais longe.
O outro ponto de partida desta campanha foi repensar a experiência do vinho Madeira. O que existia no nosso imaginário como um vinho distante, reservado apenas para as ocasiões mais especiais, passou a ocupar um lugar cativo à nossa mesa - da entrada à sobremesa, do início ao fim das nossas refeições.
Desmistificar a presença do produto no nosso cotidiano foi um dos pontos-chave para o sucesso da campanha.
Inovação & Marketing Sensorial
Ser responsável por mudar a narrativa sobre um produto e os comportamentos do consumidor é uma das tarefas mais nobres na carreira de qualquer diretor/a de marketing.
Mas essa mudança não acontece de um dia para o outro.
É preciso educar o público de forma acessível e contínua. Uma campanha tem um impacto no momento do seu lançamento, mas tal como uma gota num lago, não é apenas o momento de queda que importa, mas as ondulações que se fazem sentir posteriormente.
Educação do público sobre novas formas de consumo através de contextos reais
Na campanha multimeios desenvolvida pela NUTS, criou-se o espaço para contar esta história escondida: ao longo da duração da campanha, criámos várias oportunidades de mostrar ao consumidor as novas garrafas Blandy’s, ideias para pairing e exemplos concretos, através de materiais com uma longevidade extensa.
Desenvolvimento de conteúdos e ativações que trouxeram o vinho Madeira para novos espaços.
No formato físico, criámos todos os materiais de comunicação para o almoço presencial de lançamento das novas garrafas, incluindo booklets onde os provadores podiam tirar notas ao longo das provas e mangas refrigeradoras educativas.
Na parte digital, desenvolvemos uma landing page de introdução e uma seção interativa que mostra os usos de cada uma das 4 garrafas, culminando numa masterclass organizada em formato online para que qualquer pessoa, independentemente da sua localização, pudesse aprender mais sobre o vinho Madeira. Esta landing page, acessível através de uma campanha digital que decorreu durante dois meses, continua ativa e funciona como ferramenta de captação de contactos.
Procura ajuda para direcionar a narrativa do seu produto ou serviço? Fale connosco e descubra como conquistar o seu espaço no mercado.
Resultados: O Que Outras Marcas Podem Aprender
A campanha digital, meio principal de comunicação, foi desenvolvida com base nas diferentes necessidades ao longo do tempo. Dividimo-la em duas fases: Uma fase inicial de awareness geral e lançamento das novas garrafas, seguida de um reforço mais segmentado para incentivar usuários a participar na Masterclass.
Em apenas 12 dias de campanha digital ativa:
Obtivemos 135k visualizações no Facebook e Instagram, dos quais 88% dessas visualizações pertenciam a utilizadores que ainda não seguiam a Blandy’s. Um dos objetivos fulcrais era o de fazer a marca alcançar novos potenciais consumidores;
Um total de 69k utilizadores alcançados;
1750 cliques em ligações com um CPC (Cost per Click) de apenas 0,05 euros.
Adicionalmente, a Masterclass teve uma simpática adesão de 224 pessoas e com o potencial de ser repetido mais para a frente.
E a mudança de narrativa sobre o vinho Madeira? Ainda é cedo para saber, ainda há muitas mais histórias para contar, mas podemos dizer de forma segura, que é o primeiro de muitos passos que vão contribuir para essa mudança de paradigma. Pelo menos, a Blandy’s pode se orgulhar de ter chegado à frente para contar a primeira história. E nós também.
Conclusão: a experiência como estratégia de marketing para food & travel
O espaço entre Food & Travel está aberto para marcas que sabem contar boas histórias.
Engane-se ao pensar que apenas algumas marcas têm a oportunidade de o fazer. A verdadeira inovação passa por desbravar novos espaços no mercado, e fazer essa inovação chegar ao seu consumidor requer saber contar boas histórias. Sorte a nossa, é das coisas que os humanos sabem fazer melhor.
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